|注册|找回密码
复盘阳光城进京路:精准投资策略下的产品驱动逻辑

2015年11月,北京通州区台湖镇地块现场拍卖,阳光城以18.73亿元总价、配建1.2万平方米限价房的报价,斩获这一地块,并借此首度在北京布局。一年多后,“北京阳光城京兆府”正式亮相,一鸣惊人。此外,通过并购和公开市场拿地的方式,阳光城在京已四个重要项目同时在手,不到两年,手握近三百亿货值。

从进京时间上看,阳光城属于不折不扣的“后来者”。但能够如此快速、精准地实现布局,阳光城的进京之路仍然值得复盘。作为一家位列TOP20的中型房企,阳光城能在楼市门槛最高、竞争最激烈、调控最严厉的时段成功杀入,并迅速成为首都市场的重要“玩家”,得益于其资本能力、运营思路和产品逻辑的完美融合。

进京之路不易

阳光城有备而来

事实上,近几年实现北京布局的企业,进京之路都不容易。

北京因其接近政策中心的地缘优势和辐射京津冀区域大市场,被房企称为“战略制高点”。但北京面临的拿地政策、调控压力和市场竞争程度,都是全国最严的。这就要求企业具备很好的成本控制能力、产品能力和市场判断力都不可或缺。因此有业内人士称为“戴着镣铐”的市场。

但带着镣铐未必不可以跳舞。

“虽然来的晚了,但是准备很充分。”用阳光城北京区域负责人的话来说。“首次拿地之前,阳光城对北京土地市场进行了长期深入的调研,同时结合北京楼市,对阳光城的产品系进行了潜心研究。”这种深刻的理解,有助于企业找准痛点,快速布局。

自2015年11月集团摘得通州地块开始,阳光城进京的战略便迅速铺陈。2016年6月,阳光城以7.5亿元及竞报异地保障房面积6.8万平方米的报价,竞得北京市顺义区后沙峪镇一宗公建混合住宅用地,进一步布局北京。2017年6月,阳光城通过全资子公司以64.5亿元收购北京慧诚房地产100%股权及债务。目标公司的核心资产为“君山别墅”项目及“君山高尔夫球场”,位于密云县。期间,阳光城又与北京国贸商区的豪宅标杆——梵悦108项目展开合作,一举进入京城核心区域。

算上上述新增项目,短短不到两年间,阳光城已在北京实现了初步的“深耕”。保守估算,其货值已近三百亿。这对于阳光城的扩张而言,可谓意义非凡。

“十八般武艺”

回顾阳光城的成长史,这家企业起家于福建,最早布局长三角区域,近两年又迅速布局京津冀和珠三角和内地战略机会城市。快速布局的背后,是阳光城的核心竞争力:“精准投资,高效运营,适销产品”。而在北京的布局,也无出其右。

台湖地块的获取,首先就遵循了“精准投资”这个关键。选中东五环外台湖拿地,顺应城市副中心东移的大势,这正是首都第二国际机场、环球影城和亦庄新城等等北京发展热点的辐射交汇之地。

但由于土地价格,恰当定位、资金成本和销售节奏都成为考验企业的因素。当前北京市场总体呈高端化、豪宅化的趋势,但针对不同的购房群体,其中又有大量细分。综合区域、成本、市场反馈等因素,对产品进行定位,是最重要的一环。

北京阳光城京兆府这个项目上,产品定位上亦费了不少心思。综合各方因素考量,阳光城将目标客群定位为“注重实用性,关注文化内涵和价值感的城市新中产”。这一定位既容易激发市场的反响,又考虑到销售回款的需求,使项目不至于因过于高端而陷入滞销境地。

2016年,阳光城发布了二代产品战略,通过“降维”打造,将视角从“客户”切换到“用户”,本质上让房屋回归居住属性。而作为阳光城二代产品的标杆,京兆府整体规划采用“主轴?两园?纵横街巷”的布局方式,融盛唐府宅气度与江南园林美境于一体,在建设样式上选用了经典的新中式建筑风格。了解北京市场的业内人士自然知道,这是最大概率契合北京城市文化精神和客户背景的过硬选择。作为北京市场难得一遇的别墅社区,项目竟然能辟出近万平米,集中打造一处社区园林,设置阳光草坪、老年人活动场、儿童游乐区及健康跑道,满足全龄休闲运动需求。还比如,建筑普遍采用 270°立体采光设计,打造地下阳光会客厅,约7.8—10.4米的采光面宽,加上定制的超大尺寸窗台设计,这些都在北京住宅市场少有能及。

事实证明,这给阳光城进京开了个好头,精准的产品定位、强有力的营销导入,让京兆府项目一经面市便迎来了口碑与业绩的双丰收, 达成了15天15亿的销售业绩,在相对降温的北京市场,这一成绩的获得殊为不易。

借力并购

阳光城扩张的棋局

阳光城这两年借助合作并购,实现了规模的快速扩张,昔日的行业“黑马”正在用惊人的步伐实现弯道超车。根据阳光城集团2016年年报,其并购所获的土地储备面积约为招拍挂的近6倍。阳光城通过并购改变了原本的土地储备结构,而这,也将为阳光城带来2017年,乃至更长远的业绩贡献。

根据这一逻辑,2017年,阳光城继续在并购方面落下数子,据不完全统计,阳光城1-5月已完成21宗并购。31.8亿元拿下汉国置业旗下的广州天河区2宗宅地后,5月,阳光城相继宣布以17.9亿元的价格收购广州广信江湾新城项目、以约29.63亿元人民币收购位于武汉市江汉区香港路的中华城项目A地块。6月1日,公司则宣布收购成都半山艾马仕项目。而不久前北京密云君山项目的收购,则是阳光城“合作并购”道路上的又一里程碑。

并购给阳光城带来了优质充足的土地储备,而阳光城的业绩也迎来了爆发式的增长,6月30日,克尔瑞2017上半年度房企销售业绩榜发布。阳光城以395.8亿的销售金额排名第23位,较去年同期增长127%,已接近去年全年销售额,再度创下了集团半年度销售金额的历史新高。

并购和热销的背后,是阳光城规模化扩张的一盘“大棋”,而京津冀作为这个棋盘上重要的区位,阳光城已完成了漂亮的破局,而下一步,则是谋篇与经营。在北京,阳光城将重点关注符合城市发展脉络的区域,据悉,阳光城在北京金融街区域的另一商业办公项目即将落定,而阳光城在顺义后沙峪的又一力作——檀悦,也即将面市。

 

同时,阳光城也将目光聚焦到了环北京经济带有活力、有价值、沿着高铁轨道交通、新建高速可达性强的区域,而承德、廊坊、环雄安新区……正是阳光城重点关注的板块。而在京津冀的另一极——天津,阳光城也已悄然落子,即将有数个项目收入囊中。

于阳光城而言,规模的扩张,是其业绩规模、综合能力走上更高阶段的过程,而这短短两年,阳光城在京津冀的快速布局并进入收获季,阳光城发展的“新引擎”也初现雏形,也是继大福建、长三角、珠三角之后,阳光城业绩增长的第四极,自此,阳光城真正开启四轮高速驱动的新增长时代。

关键词: 阳光城
分享